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Low-cost Long-courrier : Quelles innovations pour concurrencer les compagnies traditionnelles ?

Ce document vous présente les innovations pour concurrencer les compagnies traditionnelles.

19 juin 2020

Le modèle Low-cost repose depuis le début de son développement sur 3 piliers:

Des coûts opérationnels maitrisés (coûts de structure faibles, maitrise des charges aéroportuaires, flottes d’avions homogènes)

Une utilisation intensive des actifs (réduction du temps passé au sol par avion, contrats de travail dédiés)

Une stratégie commerciale ciblée (distribution directe, vente d’offres dépackagées, vols point à point uniquement, …)

Depuis le milieu des années 2000, des compagnies aériennes asiatiques puis européennes ont entrepris de transposer ce modèle sur les vols long-courrier. Un objectif : venir concurrencer directement les compagnies aériennes historiques sur leur segment le plus rémunérateur (une précédente étude Sia Partners (1) vous propose une comparaison complète des modèles low-cost moyen et long-courrier).

Bien que certaines d’entre elles aient connu un fort développement (exemples : Air Asia X, Norwegian, Scoot), la révolution annoncée n’a pas encore eu lieu. Les compagnies low-cost long-courrier (LCLC) représentent moins de 2% de la capacité mondiale en sièges-kilomètres en 2018 (2) et leur santé financière est fragile : Primera Air a récemment dû arrêter ses activités (3), WOW Air (4) et Norwegian (5) accusent de lourdes pertes financières. Mais l’arrivée de nouveaux types d’avions et le développement de stratégies commerciales innovantes pourraient rapidement accélérer la dynamique. A tel point que John Leahy, précédent directeur commercial d’Airbus, déclarait en 2017 que les compagnies low-cost ont le potentiel de rafler jusqu’à 50% du marché long-courrier à moyen terme (6).

Sia Partners vous propose un panorama de ces innovations qui pourraient changer en profondeur le marché des vols long-courrier.

Des innovations technologiques sur le segment du « Middle Of the Market »

Le segment du “Middle Of the Market” (MoM) se situe entre le segment des petits porteurs moyen-courrier et celui des gros porteurs long-courrier.

C’est sur ce vaste segment, qui comprend des avions dont la capacité varie de 200 à plus de 300 passagers, que se concentrent l’essentiel des flottes des compagnies low-cost long-courrier. En effet, les appareils de ce segment combinent l’avantage d’un long rayon d’action avec une capacité moyenne qui limite le risque opérationnel.

POSITIONNEMENT DU « MIDDLE OF THE MARKET » DANS LE MARCHE DES AVIONS DE LIGNE

Source : Boeing, Airbus

Dans la course à la conception d’avions performants susceptibles d’intéresser les compagnies LCLC, Airbus a pris un avantage déterminant ces dernières années. La part de marché de Boeing, qui est actuellement de 54% sur les compagnies LCLC de notre panel, tombe ainsi à seulement 23% si on y inclut les livraisons futures.

*REPARTITION DES FLOTTES ET DES COMMANDES PAR COMPAGNIE ET PAR TYPE D’AVION, DONNEES OCTOBRE 2018*

*Source : PlaneSpotter*

Cet effet est dû au succès de la version remotorisée (NEO) de l’A330, ainsi qu’à l’avance prise par le constructeur européen dans la conception d’un nouvel appareil sur ce segment : l’A321 NEO Long Range (LR). Ces modèles récents profitent des dernières innovations du constructeur européen et de ses fournisseurs sur les moteurs, l’emploi de matériaux composites et l’aérodynamique pour parvenir à des économies de dépenses en carburant conséquentes par rapport aux modèles précédents.

L’A321 NEO LR a reçu sa certification de la part des autorités européenne et américaine le 2 octobre 2018, et le premier exemplaire a été livré à la compagnie Arkia Israeli Airlines le 13 novembre. Il promet d’être 30% plus économe que le Boeing 757, qui présente un rayon d’action comparable (autour de 7 400 km) mais qui n’est plus produit depuis 2005 (7).

Ainsi, avec la possibilité de relier Paris à New-York sans escales (8) , un coût au siège par km compétitif et un risque opérationnel maitrisé du fait du nombre de sièges réduits par rapport aux appareils long-courrier traditionnels, l’A321 NEO LR pourrait bien révolutionner le lucratif marché des vols entre l’Europe et les Etats-Unis. Signe de l’importance retrouvée de ce segment pour les compagnies aériennes et les constructeurs, Boeing étudie à son tour le lancement d’un nouvel appareil MoM, à l’horizon 2025 (9).

Les récents progrès techniques sur le segment du MoM pourraient donc s’avérer déterminants pour les compagnies low-cost long-courrier, en leur permettant de se développer sur des lignes aujourd’hui sans concurrence ou encore de s’affranchir du système de hub utilisé par les compagnies traditionnelles pour alimenter leurs gros porteurs.

Une nouvelle façon de commercialiser les vols en correspondance

Le vol point à point, sans correspondance, est une des caractéristiques historiques du modèle Low-Cost traditionnel. Cette spécificité opérationnelle permet aux compagnies de s’affranchir de la gestion des passagers en correspondance, et donc du potentiel surcout engendré par l’arrivée d’un vol en retard par exemple.

Et alors que la maitrise d’un système de hub assurant la correspondance entre des vols provenant d’une multitude de destinations a longtemps semblé être un prérequis au développement d’une activité long-courrier d’envergure, les récentes innovations commerciales permettent aux compagnies low-cost de construire un nouveau type de réseau avec leurs partenaires.

Les services de self-connecting

Plusieurs aéroports en Europe proposent un service facilitant la correspondance entre deux vols indépendants. C’est par exemple le cas de l’aéroport de Milan Malpensa avec le service Via Milano et de l’aéroport londonien de Gatwick avec le service GatwickConnects. Ce dernier offre gratuitement à tous les passagers en self-connection à l’aéroport de Gatwick une solution de prise en charge optimisée du bagage en soute (le passager doit néanmoins retirer le bagage de son 1er vol puis l’amener au comptoir GatwickConnects présent dans le hall d’arrivée) qui permet de faciliter la correspondance.

Si le passager réserve son trajet directement depuis l’outil de réservation GatwikConnects, il a la possibilité d’obtenir pour une quarantaine d’euros des avantages complémentaires qui incluent (10) :

Un vol de substitution en cas de correspondance manquée (sans surcoût)
Une file dédiée aux contrôles de sécurité

Ce service innovant représente un levier de développement du trafic et de des recettes à la fois pour les gestionnaires d’aéroport et pour les compagnies aériennes.

Il permet ainsi aux compagnies aériennes clientes d’augmenter leur zone de chalandise en alimentant leurs vols long-courriers avec le réseau des autres compagnies aériennes desservant la plateforme, sans risque de dégrader leur performance opérationnelle et avec peu d’investissement.

En parallèle, l’intégration d’un outil de réservation de billets directement sur les sites web des opérateurs aéroportuaires leur permet d’améliorer la connaissance de leurs clients en reprenant la main sur le système de distribution des vols.

*SYSTEME DE RESERVATION GATWICKCONNECTS*

*Source : Site internet de l'aéroport*

Pour certains opérateurs aéroportuaires, ce service peut représenter une opportunité de développement de l’activité low-cost long-courrier et peut-être, à terme, concurrencer les grands hubs continentaux.

Les alliances entre compagnies aériennes

En plus de faciliter le parcours de correspondance dans les aéroports et de fournir des garanties en cas de vol manqué, les compagnies low-cost souhaitent faciliter le parcours bout en bout de leurs clients via différents accords commerciaux.

Ainsi, les accords de partage de codes, les créations d’alliances et les filialisations de compagnies low-cost par des compagnies aériennes traditionnelles se sont multipliées ces dernières années :

En 2016, en Chine, la première alliance entièrement composée de compagnies low-cost est créée : U-Fly.

Elle regroupe les compagnies aériennes low-cost du conglomérat HNA (HK Express, Lucky Air, Urumqi Air, West Air). La même année est aussi créée Value Alliance (Cebu Pacific, Scoot, Tigerair Australia, …) qui devient rapidement la 4ème plus importante alliance mondiale en termes de flotte et de destinations desservies (11). Cette stratégie permet de réserver des vols en correspondance depuis les points de vente des compagnies du groupe, et étend significativement les réseaux des compagnies membres : le réseau Value Alliance est aujourd’hui capable de relier l’Europe à l’Australie.

Depuis septembre 2017, Easyet commercialise des vols en correspondance avec ses compagnies partenaires depuis sa propre plateforme : worldwide by EasyJet.

Ce service permet à la compagnies anglaise de proposer son propre système de distribution de vols en correspondance, et d’y adosser une garantie systématique contre les vols manqués. En revanche la plupart des aéroports ne proposent pas de parcours optimisé pour le self-connecting et les passagers doivent donc repasser par l’enregistrement des bagages, les contrôles de sécurité, et la police aux frontières le cas échéant.

Les arrivées en novembre 2018 d’Emirates puis en janvier 2019 de Cathay Pacific au sein de cette alliance (qui comptait déjà Norwegian, Corsair, WestJet, Virgin Atlantic, …) promettent d’étendre considérablement la taille du réseau ainsi créé, qui pourrait représenter une alternative crédible aux alliances traditionnelles.

En parallèle, au printemps 2018, Ryanair a révélé un accord de partage de code avec la compagnie espagnole Air Europa.

Cet accord permet à ses clients de réserver directement depuis son site internet des vols en correspondance avec la compagnie espagnole. De son côté, Air Europa capitalise sur la densité du réseau Ryanair en Europe pour alimenter ses vols long-courriers transatlantiques.

Le développement continu des Ancillary Services

Afin de diversifier leurs sources de revenus et baisser le prix d’appel de leurs billets, les compagnies low-cost long-courrier développent deux stratégies complémentaires :

Le dépackaging de leur offre standard afin de créer des prix d’appels particulièrement compétitifs pour la clientèle loisir, sensible aux prix.
Le développement de services premium permettant d’adresser une clientèle en recherche de confort et de services, voire même de concurrencer les compagnies traditionnelles sur la clientèle Business.

Le tableau comparatif ci-dessous permet de constater que ces 4 compagnies low-cost long-courrier ont pris le parti de dépackager au maximum leur offre « basique » afin de proposer le prix d’appel le plus bas : le bagage en soute, la réservation du siège et le repas sont systématiquement en option.

Ces compagnies appliquent ainsi à la lettre le modèle développé par les compagnies low-cost moyen-courrier.

En revanche, elles innovent sur l’étendue de la gamme de service qu’elles proposent. Ainsi, la vente par certaines de services semblables à ceux proposés habituellement en classe Affaires par les compagnies traditionnelles comme le repas « gourmet » et un véritable lit plat leur permet d’afficher des prix 10 fois supérieurs d’une gamme tarifaire à l’autre, et de concurrencer les compagnies aériennes historiques sur ce segment.

*COMPARAISON DES OFFRES TARIFAIRES DE 4 COMPAGNIES LCLC*

*Source : Sites de réservation des compagnies aériennes*

Conclusion

L’actualité récente a montré que le modèle économique des compagnies LCLC est encore fragile. Vulnérables aux fluctuations de la demande et à la volatilité du prix du kérosène, elles doivent consolider leur modèle pour se développer durablement. La mise sur le marché par les constructeurs aéronautiques de nouveaux appareils sur le segment du MoM représente une opportunité pour les compagnies LCLC de concurrencer les compagnies traditionnelles sur les routes intercontinentales les plus profitables, et ouvre en parallèle de nouvelles opportunités en vol point à point. En parallèle, elles devront sans doute reproduire certaines recettes qui ont fait le succès des compagnies long-courrier traditionnelles : la construction d’alliances et la vente de produits premium.

Sources

[1] Sia Partners , 2015: http://transport.sia-partners.com/le-developpement-du-modele-low-cost-lo...)

[2] La Tribune, 2018: https://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/transport-logistiq...

[3] Tourmag, 2018

https://www.tourmag.com/Primera-Air-depose-le-bilan-et-cesse-toutes-ses-...

[4] L’écho touristique, 2018

https://www.lechotouristique.com/article/icelandair-abandonne-le-rachat-...

[5] Tourmag, 2018

https://www.tourmag.com/Primera-Air-Wow-Air-Norwegian-quand-le-low-cost-...

[6] La tribune, 2017

https://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/transport-logistiq...

[7] L’Usine Nouvelle, 2018 : https://www.usinenouvelle.com/article/video-l-a321neo-lr-le-monocouloir-...