La jungle des forfaits de ski

Une offre vaste et difficile à appréhender pour le client

Répartis dans les 5 principaux massifs du territoire (Alpes, Pyrénées, Vosges, Massif Central et Jura), la France compte plus de 320 [2] domaines skiables et a dénombré 53,9 millions de journées skieurs [1] lors de la saison hivernale 2014-2015.

Les offres packagées combinant hébergement, forfaits de ski et locations de matériel se sont fortement développées ces dernières années. Pourtant, de très nombreux clients de stations achètent encore directement leur forfait de ski au pied des pistes ou sur les sites internet des opérateurs de remontées mécaniques.

Historiquement articulées autour des forfaits saison, semaine ou journée, les offres des domaines skiables se sont fortement enrichies, multipliant les modèles de forfaits et de tarification, parfois jusqu’à l’excès. Ainsi, certaines stations, telles que Serre Chevalier ou encore Chamonix, proposent plus de 25 forfaits de base différents, qui se démultiplient ensuite en 70 tarifs, en fonction de l’âge des skieurs, de la date et de la durée de leur séjour.

Du forfait individuel 1h, disponible dans la station du Semnoz, au forfait Pass famille Mont Blanc Unlimited qui offre jusqu’à 21 jours de ski sur les nombreux domaines skiable français, italiens et suisses avoisinants Chamonix, une très large de gamme de forfaits existe. Il est ainsi possible de skier dès 6h du matin avec le forfait « Aurore » de la station La Bresse, ou à l’inverse en fin de journée avec le forfait « fin d’après-midi » de la station du Lioran, et même le soir avec des forfaits de type « 2 jours + 2 nocturnes » dans la station Super Besse. Les débutants se voient proposer des forfaits dédiés, donnant accès à un périmètre réduit, ou des systèmes de carte à points, comme dans la station d’Avoriaz. Les passionnés de figures acrobatiques peuvent eux aussi, grâce au forfait snowpark d’Isola 2000, accéder à leur terrain de jeu favori tout en faisant l’économie du droit d’accès au reste du domaine.

Des offres tarifaires attractives viennent enrichir ce panorama, telles que les offres « early booking » disponibles sur les forfaits de base pour les achats anticipés. A Sancy, le forfait adulte saison bénéficie ainsi d’une réduction de 30% pour un achat avant le 1er décembre. Les tarifs attractifs peuvent néanmoins être sujets à des conditions d’utilisation restreintes. C’est par exemple le cas du forfait « 1 jour » de Chamrousse dont une des variantes n’est disponible qu’en semaine, en dehors des vacances scolaires de Noël et d’hiver (mais pas de printemps) et dont le tarif « jeune » requiert la présentation d’une carte d’étudiant pour les skieurs nés entre 1997 et 1990).

Pour répondre aux besoins des touristes en court séjour, des offres viennent compléter le traditionnel forfait semaine (6 à 7 jours de ski consécutifs), et étendent la gamme de forfaits disponibles. Ainsi, la station d’Artouste propose le forfait « 6 jours non consécutifs » qui permet à son titulaire d’espacer ces journées de ski s’il le souhaite. Des forfaits de plus courte durée ou plus flexibles existent aussi, tels que les produits « Petite semaine » (5 jours du lundi au vendredi hors période scolaire) à La Pierre Saint Martin, ou encore le forfait « 4/7 » à Font Romeu (4 jours de ski non consécutifs utilisables sur une durée d’une semaine).

Les forfaits mis en vente par les domaines sont donc extrêmement divers et parfois complexes à appréhender. Cette pluralité d’offres et la multitude de modèles brouillent la compréhension des produits tarifaires, au désavantage de l’expérience client.

La forte concurrence entre les stations pousse les domaines skiables à aller de plus en plus loin dans leur stratégie de segmentation client

Les stations de ski françaises font face à une concurrence forte de leurs homologues européens. Même si elle reste la première destination de ski dans le monde [1], la France a connu, entre les saisons 2013-2014 et 2014-2015, une baisse de 2,7% du nombre de journées skieurs alors que l’Autriche a vu sa fréquentation progresser de 2%. La clientèle étrangère, qui représente près de 40% de la clientèle des domaines gérés par la Compagnie des Alpes [3], est un enjeu fort qui intensifie la concurrence entre stations à l’échelle européenne.

La concurrence sur le territoire national, entre stations voisines, est elle aussi vive. Dès le début de l’automne, les stations multiplient les campagnes marketing et les offres promotionnelles. Elles cherchent à attirer de nouveaux clients et à assurer une fréquentation optimale, y compris pendant les périodes traditionnellement moins propices aux séjours de ski (début de saison, hors vacances scolaires et fin de saison).

Dans ce contexte, l’attrait et la fidélisation des skieurs locaux constituent un objectif important pour les stations. Ces skieurs, résidant dans les vallées à proximité des stations, peuvent accéder indifféremment à un large choix de domaines tout au long de la saison. Ils constituent donc un segment de clientèle non négligeable et une opportunité de maintien de la fréquentation en période creuse.

Pour séduire et fidéliser ces différentes clientèles, les stations ont créé des offres qui répondent au plus près des besoins de leurs clients. L’objectif est de proposer un forfait adapté à chaque type de clientèle, selon le principe de la segmentation. Cette pratique marketing, qui repose sur une analyse des besoins et des comportements d’une population de clients, consiste à regrouper les skieurs en différentes catégories et à leur proposer une offre spécifique et attractive. En proposant le produit le plus adapté à chaque segment, cette stratégie permet aussi aux domaines d’optimiser les revenus des ventes de forfaits.

C’est le cas par exemple des forfaits « samedi » ou « weekend » qui visent à attirer les skieurs locaux pour combler le manque de fréquentation entre les arrivées et départs des clients ponctuels. Pour satisfaire les skieurs à la recherche de flexibilité, les stations ont aussi développé des forfaits offrant des heures ou journées de ski modulables, comme le forfait « zen 5h non consécutives » à Reallon ou le forfait « 14 x 5h » à Megève.

Les domaines ont donc cherché à proposer des forfaits dont les caractéristiques et conditions d’utilisation ciblent une catégorie de clients en particulier. Pour définir le forfait le plus adapté à la catégorie ciblée, les stations peuvent jouer sur  plusieurs caractéristiques constitutives d’un forfait et de son tarif :

• Date de validité
• Durée de ski par jour et par séjour
• Anticipation et canal d’achat
• Flexibilité souhaitée
• Périmètre du domaine accessible
• Modèle de type « forfait » ou « à points »
• Nombre de personnes et âge.

C’est en jouant sur ces caractéristiques et en combinant les différentes alternatives que les stations créent de nouveaux types de forfaits et enrichissent leur offre. Par exemple : la station Ax3 domaines propose une carte blanche famille correspondant à un forfait famille (2 adultes, 2 enfants) de 2 journées de ski, qui est vendue avec une réduction sur le site internet du domaine et peut être utilisée lors de la saison en cours ou l’année suivante.

Seule restriction au foisonnement des offres, les opérateurs de remontées mécaniques sont contraints par le cadre législatif relatif à la Délégation de Service Public établie avec les communes (voir encart ci-dessous)

Devant une offre aussi riche et variée, il est difficile pour le client de choisir l’offre la plus adaptée à son besoin et ses envies. Face à ce constat, les opérateurs de remontées mécaniques renforcent l’accompagnement des clients par leur présence au pied des pistes et par l’amélioration de la présentation de l’offre sur les canaux digitaux.

Le besoin d’un accompagnement du client en station

Traditionnellement, les canaux de distribution directe des domaines ont reposé uniquement sur la vente au guichet, au bas des pistes du domaine. Pour faciliter l’achat et démultiplier les points de vente, certains domaines ont récemment développé un nouveau canal de vente : la borne de vente de forfaits en libre-service. Disposées à divers endroits de la station, ces bornes permettent aux skieurs d’acheter et de recharger leur forfait en autonomie et à tout moment.

Cependant, le client peut rapidement se trouver désorienté face à la multitude d’offres disponibles. En effet, choisir entre les nombreux forfaits proposés lui demande de se poser les bonnes questions : combien de jours il souhaite skier et pendant combien d’heures, à combien de remontées mécaniques il souhaite avoir accès, un tarif groupe peut-il être plus intéressant… Par manque de repères, le skieur, qui a commencé sa recherche sur la borne, ne finalise pas nécessairement l’achat.

Dans cette situation, l’accompagnement du client dans l’acte d’achat est enjeu fort pour les domaines. Les compétences des agents aux guichets doivent évoluer pour passer d’un rôle de vendeur à un rôle de conseil et d’orientation du client vers le produit qui répondra au mieux à ses critères de satisfaction.

A Morillon et Chamonix, des conseillers accompagnent ainsi les clients dans la prise en main des bornes libre-service et vont parfois directement à leur rencontre, aux pieds des pistes. Equipés d’une tablette proposant une version mobile de ces bornes, ils proposent alors aux skieurs de renouveler ou recharger leur forfait sur place et en quelques minutes.

Des questionnaires intelligents pour remonter les tarifs les plus pertinents

Historiquement, les stations ont exposé leurs offres sur des catalogues ou des plaquettes disposés dans les différents points de vente physiques. Avec l’émergence du digital, les domaines ont tout d’abord reporté ces supports de présentation et leur grille tarifaire sur leur site internet. Cependant, le développement du e-commerce modifie les attentes des consommateurs et cette stratégie de mise en avant de l’offre ne suffit désormais plus.

Même si les ventes en ligne restent mesurées, (comme en témoignent certaines stations suisses, où la part du chiffre d’affaires en ligne ne dépasse pas 12% [7]), la plupart des stations se tournent vers les canaux digitaux et proposent l’achat de forfait sur leur site internet. Là aussi, l’accompagnement du skieur nécessite d’aller au-delà du simple descriptif de l’ensemble des forfaits, en aiguillant le client vers les offres les plus adaptées à son profil. Certaines stations proposent ainsi des moteurs de recherche de forfaits via un questionnaire intelligent.

Conscientes de la complexité de leur offre, certains domaines misent donc sur ces moteurs de recherche pour faciliter la sélection du forfait par leur client et augmenter le taux de conversion des recherches en ventes.

Observatrices de l’essor du e-commerce, les stations prennent toute l’ampleur du potentiel de développement qu’ouvrent les canaux digitaux. Vitrine du domaine auprès des prospects, ils permettent à la fois d’améliorer la distribution de l’offre et de développer la relation client.

C’est pourquoi les domaines et les stations continuent d’investir en ce sens. Dernière en date, la SEM N’PY (société d’économie mixte Nouvelles Pyrénées), en recherche de financement, a ouvert son capital à de nouveaux partenaires, dont la Caisse des Dépôts et le groupe EDF [8]. Par le biais de sa filiale N’PY Résa, la société vise à développer son activité de place de marché - qui propose les solutions de forfaits, d’hébergement ou de location de matériel des stations du groupement - et à adresser la problématique des lits froids des hébergements spécialisés.

Si une meilleure mise en avant de l’offre semble la trajectoire prise par plusieurs exploitants de remontées mécaniques, une démarche de simplification et de rationalisation des offres tarifaires ne pourra être évitée.

Une nécessaire rationalisation et évolution de l’offre existante

L’objectif de la multiplication des offres a été de maximiser le revenu par catégorie de clients. Cette démarche poussée à l’extrême par certaines stations atteint aujourd’hui ses limites et la multitude d’offres devient un frein pour le client. L’enjeu pour les domaines est désormais de redonner de la lisibilité à l’offre globale tout en maintenant des tarifs attractifs et une stratégie de revenu management performante. Cette rationalisation de l’offre devra prendre en compte :

• D’une part les produits tarifaires qui génèrent la plus grosse part du chiffre d’affaires ; par exemple les forfait journées et 6 jours
• D’autre part, les offres et tarifs qui adressent le mieux les besoins spécifiques d’une catégorie de niche (forfaits débutants, forfaits snowpark, …)

Ce besoin d’évolution de l’offre est aussi motivé par un changement des comportements skieurs. En effet, les offres de forfaits ont en partie été développées pour correspondre au modèle de séjour traditionnel des vacanciers, imposé par les locations d’hébergement (du samedi au samedi suivant). Ce modèle de location est en train d’évoluer et certains hôteliers et spécialistes de la location proposent désormais aux clients une date d’arrivée et une durée de séjour flexibles. C’est le cas des résidences Pierre et Vacances, qui pour la saison 2016 proposent aux vacanciers d’arriver quand ils le souhaitent [9].

Les stations vont devoir faire évoluer leur offre d’hébergement vers des séjours plus courts avec des dates d’arrivée variables. Cette évolution devra être accompagnée d’un ajustement des offres de forfaits pour répondre à ces nouveaux comportements.

Des évolutions technologiques qui facilitent l’expérience client

Pour améliorer l’expérience client et faciliter l’accès aux pistes, certains domaines, tel que Chamrousse, ont mis en place un système qui détermine automatiquement le forfait le plus adapté au skieur, une fois la journée de ski terminée.

Le plus souvent disponible sous forme d’abonnement, ce système repose sur un skipass (carte magnétique) nominatif qui suit un principe similaire à celui d’une carte de télépéage. Après avoir enregistré son forfait et déclaré ses coordonnées bancaires, le skieur peut accéder librement aux remontées de la station sans avoir à se préoccuper du type de forfait et de la durée de ski dont il souhaite bénéficier. A chaque passage aux remontées mécaniques, le pass enregistre la durée de ski et les zones du domaine parcourues par le client. Après la journée de ski, le système détermine le forfait le plus adapté. Le montant correspondant est alors automatiquement prélevé sur le compte bancaire du skieur.

Ce système qui enregistre les horaires de passages du skieur, assure ainsi une tarification au plus juste, et permet aux domaines de proposer des réductions aux skieurs les plus fidèles. [10]

En intégrant ce modèle à leur offre, 17 stations de l’Isère sont allées plus loin et se sont associées pour proposer à leurs clients un skipass utilisable sur l’ensemble de leurs domaines [11]. Cette initiative, qui vise notamment à attirer les skieurs locaux, permet aussi de mutualiser les coûts de mise en œuvre du système et de diminuer les  coûts de distribution.

Mais si un tel système permet au skieur de ne plus avoir à choisir son forfait parmi les larges gammes présentées par les domaines, la nécessité d’une offre plus lisible pour les clients ne disparait pas complètement. En effet, dans un contexte d’augmentation régulière des tarifs des forfaits, le skieur souhaitera toujours pouvoir anticiper le coût de sa sortie de ski et donc comprendre les tarifs des principaux forfaits du domaine.

Un nouveau modèle de tarification, basée sur l’utilisation des remontées du domaine ?

Le modèle de tarification des forfaits le plus commun est basé sur la durée de ski permise par le titre acheté. Ainsi, pour une zone géographique donnée, la durée de validité du produit acheté peut varier d’une heure à une saison entière.

Certaines stations ont recherché des alternatives à ce modèle traditionnel et ont mis en place une tarification qui repose sur l’utilisation des remontées mécaniques par le client. Le forfait proposé n’offre pas au skieur une durée d’utilisation du domaine, à l’instar du modèle classique, mais un nombre de passages aux remontées mécaniques.

C’est le cas par exemple, de la station Avoriaz, qui propose des forfaits sous la forme de cartes à points. Lors de l’achat, la carte est créditée d’un solde de points, qui est décompté à chaque passage du skieur au portique d’une remontée mécanique. Le solde de point prélevé varie en fonction du type d’équipement utilisé. Même s’il est encore marginal et limité à un périmètre restreint du domaine, ce modèle illustre les initiatives tarifaires explorées par les stations.

En étendant de ce principe à l’ensemble d’un domaine, il est possible d’imaginer une tarification basée sur le prix unitaire d’utilisation d’une remontée mécanique.

Dans un souci d’amélioration de la lisibilité de l’offre, ce modèle permettrait d’exposer un tarif unitaire simple, que les domaines pourraient ensuite ajuster en fonction de la typologie du skieur et de la dégressivité tarifaire souhaitée.

Le développement récent de techniques de Revenue Management et de pricing dynamique  

Dans l’objectif d’optimiser les revenus des ventes de forfaits, les domaines ont historiquement développé des offres tarifaires destinées à attirer chacune des catégories de clients ciblées.

Pour répondre aux enjeux d’attractivité tarifaire, certaines stations nord-américaines ont adopté de nouvelles stratégies de Revenue Management basées sur une tarification dynamique (ou « dynamic pricing ») du forfait de ski.

Ces stratégies s’inspirent des méthodes de yield management très utilisées par les compagnies aériennes, dans lesquelles différents facteurs sont combinés pour établir un prix qui optimise les revenus des ventes de billets. Les compagnies aériennes se basent sur la capacité fixe d’accueil des passagers dans leurs avions pour déterminer un prix de vente optimal et assurer un taux de remplissage maximal. Toutefois, les modèles de l’aérien ne sont pas directement applicables aux forfaits de ski car, même si le nombre de logements dans les stations est fixe, la capacité d’accueil des domaines skiables n’est pas aussi contrainte.

Des acteurs, tels que Liftopia ou Getskitickets, proposent des solutions d’optimisation de la tarification, qui reposent sur les spécificités de l’écosystème des sports d’hiver. Certains de ces modèles intègrent par exemple l’anticipation d’achat, la fréquentation estimée, la qualité de l’enneigement et les conditions météorologiques dans leur algorithme. L’analyse de ces différents paramètres vise à déterminer l’attractivité d’une journée de ski pour le client et à calculer un tarif qui permettra d’attirer un grand nombre de skieurs tout en optimisant les revenus des ventes.

Ces modèles, qui n’ont pas encore traversé l’Atlantique, permettent toutefois d’entrevoir les évolutions que les stations françaises et européennes pourraient suivre. Déjà, des initiatives tarifaires intégrant l’anticipation d’achat, telles que les offres « Early Booking » sont de plus en plus fréquentes. Ces évolutions démontrent que certaines stations ont bien pris conscience de l’arbitrage que les clients réalisent entre la certitude de bénéficier de conditions de ski favorables et l’attractivité d’un forfait à prix réduit.

Les avantages de ces modèles sont donc significatifs et il est probable que les stations continuent à développer de nouvelles offres en ce sens. Cependant, avant de voir un modèle de tarification dynamique s’imposer en France, une évolution du cadre réglementaire et législatif de la Délégation de Service Public sera vraisemblablement nécessaire. En effet, dans le contrat qui les lient à l’autorité concédante, de nombreuses sociétés de gestion des remontées mécaniques doivent présenter la grille de tarification qui sera appliquée aux ventes B2B et B2C lors des différentes périodes de la saison d’hiver. A l’inverse, l’application du pricing dynamique repose sur la logique d’un prix fluctuant en fonction des conditions de ski et de la demande des skieurs, qui sont des données qui ne peuvent être estimées plusieurs mois à l’avance.

Dans l’environnement très concurrentiel des sports d’hiver, la mise en avant de l’offre et la facilité de lecture par les clients représentent un enjeu majeur pour les domaines skiables. Des actions de simplification et de rationalisation des gammes de forfaits semblent nécessaires pour redonner de la lisibilité aux produits proposés et faciliter la compréhension du skieur. Dans cette démarche, l’accompagnement client doit être au cœur des actions menées à la fois sur l’offre et la distribution de forfaits.

Avec le développement du skipass, de nouveaux systèmes de tarification apparaissent et permettent de fluidifier le parcours d’achat du skieur. Les nouvelles solutions de distribution en ligne représentent une forte opportunité pour les stations de gagner en visibilité, de réduire leurs coûts de distribution et de développer la relation client. L’émergence des nouvelles pratiques digitales permettent ainsi aux stations d’étendre leur connaissance client et ouvrent de nouvelles perspectives en matière de tarification et d’opportunités de développement.

[1] Rapport « indicateurs et analyses 2015 », rédigé par Domaine Skiable de France (chambre professionnelle des opérateurs de domaines skiables). Répartition des postes de dépenses basée sur les clients n’ayant pas acheté un séjour sous forme de « package », soit 57% des visiteurs en stations.

[2] Association Nationale des Maires des Stations de Montagne, « Une association pour renforcer l’attractivité des stations de montagne », publication 2012; http://www.anmsm.fr/Upload/Mediatheque//presse/DP-ANMSM---Version-online...

[3] Le Figaro « Les nouveaux défis des stations de ski, article paru le 16 janvier 2016 http://www.lefigaro.fr/societes/2016/01/16/20005-20160116ARTFIG00015-les...

[4] Tribunal des conflits, 24 février 2003, M. Schach c/ la société Deux Alpes Loisirs, req. n° 3340

[5] http://www.senat.fr/questions/base/2008/qSEQ081005698.html

[6] Autorité de la concurrence, Décision n° 10-D-06 du 26 février 2010 relative à des pratiques mises en oeuvre par la Société des Téléphériques de la Grande Motte (STGM)

[7] A Leysin, à Crans-Montana et à Anzère [Suisse], seuls 10% à 12% du chiffre d’affaires proviennent de la vente en ligne (http://www.24heures.ch/suisse/ventes-ligne-forfaits-ski-tardent-encore-d...)

[8] Caisse des Dépôts, Toutes Les Actualités, « la Caisse des Dépôts aux côtés de N’PY, la Sem Nouvelles Pyrénées », publié le 28 janvier 2015 http://www.caissedesdepots.fr/la-caisse-des-depots-aux-cotes-de-npy-la-s...

[9] Le Figaro, « Les stations de ski à la conquête d'une nouvelle clientèle », paru le 15 janvier 2016

[10] Offre SKILLICO du domaine Grand Massif http://hiver.grand-massif.com/skillico

[11] La Tribune, « Play Alpes Isère : un forfait unique pour 17 stations de ski », paru le 16 décembre 2015