Un nouveau cadre européen pour la certification…
Essor de l’audio-ads, phénomène de mode ou véritable opportunité pour les annonceurs ?
Avec la progression de la consommation de contenus audio via les canaux numériques, la publicité audio semble séduire de plus en plus d’annonceurs.
Avec la progression de la consommation de contenus audio via les canaux numériques, la publicité audio semble séduire de plus en plus d’annonceurs. Ils sont passés de 113 annonceurs en 2016 à 308 en 2019 [1] à être convaincus par ce format en France et le nombre d’impressions a augmenté de 44% au premier semestre 2019 par rapport à la même période, en 2018.
Aujourd’hui, les acteurs de l’audio-digital de l’hexagone se structurent et la programmatique s’empare de ces nouveaux inventaires, offrant ainsi de nouvelles possibilités à la diffusion publicitaire, mais soulevant également des défis.
La dynamique de l’audio-digital ouvre de nouvelles opportunités aux annonceurs
Depuis la délinéarisation des contenus audios propulsée par Apple et sa plateforme ITunes en 2014, le marché de l’audio a continué sa mue dans un univers numérique qui a ouvert de nouveaux champs des possibles, aussi bien aux radios traditionnelles qu’aux nouvelles plateformes de streaming et autres éditeurs indépendants ou pure-players.
En effet, le digital représente un canal supplémentaire pour une large émission de la publicité ; sous la forme de spots audio insérés dans des chaînes classiques, diffusés en replay ou dans contenus digitaux natifs (podcasts, plateforme de streaming, webradio…).
Comme le montre l’étude Global Audio en France de Médiametrie (publiée le 26/03/2019), l’audience est friande de ces contenus. 96% des internautes français écoutent des contenus audio chaque mois et de nouvelles pratiques rentrent progressivement dans les mœurs. On compte 37,5% d’utilisateurs mensuels du streaming musical et plus d’1 internaute sur 5 qui écoute des contenus radio en replay et/ou des podcasts natifs.
Ces usages devraient d’ailleurs connaître une croissance plus importante avec l’expansion du marché des enceintes vocales. Les chiffres révélés dans l’étude commune de l’Hadopi et du CSA, « Assistants vocaux et enceintes connectées » [iii], montrent que 10% des internautes âgés de 15 ans et plus ont déjà utilisé une enceinte connectée et que 80% des utilisateurs réguliers de ces enceintes ont recours aux services de plateformes de streaming musical, gratuits ou payants pour écouter de la musique.
Par ailleurs, l’utilisation des enceintes connectées étant encore relativement basiques, les pratiques culturelles, comme l’écoute de la radio et de la musique via des plateformes gratuites sont les pratiques les plus démocratisés avec la recherche d’informations. Ces usages sont ainsi propices à la création de nouveaux espaces de diffusion publicitaires.
Une ventilation des investissements publicitaires pour des objectifs multiples
Les statistiques d’audience annoncées précédemment suscitent l’intérêt des annonceurs, de plus en plus enclin à adopter un mix-media incluant l’audio-digital pour compléter les investissements display et vidéo.
Si les annonces dans des contextes de flux en streaming et en mid-roll sont les plus plébiscités, l’engouement pour le podcast permet à présent d’orienter les budgets vers du sponsoring de programmes ou du brand content puissant. Le phénomène concerne les DNVB, ou Digital Native Vertical Brands, ces nouvelles marques qui sont naturellement nées sur le web et y ont trouvé leurs débouchés (ex : Gemmyo avec le podcast Chalalove), mais également les grandes marques et ce, peu importe leur secteur d’activité. On retrouve par exemple des marques des luxe (Hermès avec « Le Faubourg des Rêves »), des opérateurs télécoms (Orange avec des concepts comme « Hello demain » ou « Hyper_liens ») ou encore des banques (La BNP avec « En Eco dans le texte »).
De grandes agences de publicité ont également créée des offres dédiées pour répondre à cette demande. C’est le cas pour « Havas Paris » qui a déjà réalisé le talk-show sur les enjeux de la transition énergétique, « Prises de têtes » pour Novartis, ou encore la fiction d’anticipation positive « Ça change tout » pour EDF.
Bien que le paysage français du podcast soit moins dynamique que celui outre-Atlantique, quelques initiatives se démarquent. On peut citer par exemple, la panoplie de concepts crées par Matthieu Stefani, entrepreneur et créateur notamment de Génération Do It Yourself (GDIY), un podcast qui rassemble jusqu’à 10 000 auditeurs/épisode. Parallèlement à GDIY, ce créateur de podcast a développé des projets thématiques comme « Le panier » dédié au e-commerce, ou encore co-crée et animé des podcasts pour des clients ; « La Martingale » sur les finances personnelles, sponsorisé par une société de gestion d’actifs, ou encore Early stage, une saison spéciale de GDIY dédiée aux jeunes entrepreneurs soutenue cette fois, par une société d’assurance professionnelle.
Dans ces cas, l’intérêt des annonceurs est directement motivé par la personnalité de l’animateur et la confiance bâtit avec son audience. Mais plus globalement, ces nouveaux formats créatifs permettent de poursuivre trois grands objectifs :
1- Bâtir une stratégie publicitaire consolidée :
En associant l’audio à la vidéo, les annonceurs peuvent optimiser leur plan média et établir un lien de proximité avec les publics. En effet, l’audio-digital intervient comme une solution qui vient compléter une stratégie de communication pluri-leviers et permet ainsi d’accroître le reach de l’annonceur en étendant le périmètre de diffusion de ses publicités.
Parallèlement, le créneau des podcasts spécifiquement, permet aux marques de s’associer à des sujets de niches, abordés souvent sur des temps longs et permettant ainsi une meilleure mémorisation et plus d’engagement de la part de l’audience (d’après Prisme Media Solution, 80% des auditeurs de podcasts sont capables de nommer au moins une marque évoquée dans un épisode et 67% d’entre eux sont capables de nommer un produit ou une promotion citée).
Ce format explore de nouvelles formes d’écriture, en se détachant des dictats de l’audimat qui s’imposaient jusqu’ici aux radios classiques. Il permet ainsi aux annonceurs qui l’adoptent de créer, via une voix représentative, un rapport intime avec leur public cible.
2- Atteindre des audiences qualifiées spécifiques :
En 2018 [iv] les profils les plus consommateurs de podcasts radio étaient majoritairement des hommes (54%), âgées de 25 à 49 ans (56%).
Ces cibles appartenant principalement à la catégorie des CSP+ (49%) et vivant en milieu urbain (avec notamment ¼ d’entre eux en région parisienne) sont très recherchées par les marques puisqu’ils ont un panier d’achat élevé. Ils consomment d’ailleurs l’audio dans des situations privilégiées, permettant une réelle concentration sur le message publicitaire (dans les transports, pendant l’exercice sportif ou sur leur temps libre...). L’audio-digital permet ainsi de toucher des audiences précises, difficiles à atteindre avec la vidéo digitale seule.
3- Renforcer la notoriété de la marque :
L’audio-digital participe ainsi à augmenter la visibilité des marques et à développer une image forte. Outre la possibilité de diffuser des spots et de faire du sponsoring, de nouveaux studios proposent un accompagnement complet pour la production de contenus originaux et engageants.
Contrairement au format display, l’audio-digital assure aux annonceurs une diffusion non-concurrentielle de leurs messages. Et puisque l’espace publicitaire audio est indivisible, l’attention de l’audience à capter est complète. Certes, lorsque la publicité est en pré- et mid-roll, les auditeurs peuvent toujours décider de passer ce passage ou de quitter le contenu, mais pour les contenus les plus engageants, le risque demeure faible.
Ainsi, la bonne maîtrise de la longueur de ces formats peut assurer de bons taux de complétion.
Enfin, le fait qu’il n’existe pas de bloqueur de publicités pour l’audio-digital et la sécurité de l’environnement de diffusion proposé sont autant d’autres arguments rassurants pour les annonceurs.
Le programmatique, une technologie qui permettra l’accélération de la publicité audio-digital
En ce qui concerne l’acquisition de ces espaces, le gré à gré a été jusqu’ici le mode d’achat classique, mais le marché s’ouvre également à la programmatique. Et depuis 2018, plusieurs plateformes, comme Google DV 360 et MediaMath ont ajouté l’inventaire audio-digital à leur inventaire.
Ce mode d’achat est notamment plébiscité pour la simplification des transactions automatisées qu’il permet et la donnée qu’il rend accessible. Dans le cas de l’audio programmatique, la « Dynamic Creative Optimization » est la démarche la plus utilisée et celle qui permet de diffuser des annonces personnalisées en prenant en considération les caractéristiques de l’auditeur exposé (sexe, âge, CSP…), son humeur (en fonction de la playlist qu’il écoute) ou encore les conditions météorologiques.
Cependant, nous ne sommes qu’au début du déploiement du programmatique et la compréhension de son impact sur les revenus n’est toujours pas acquise par tous les acteurs. Néanmoins, l’effervescence autour du podcast a poussé les instituts d’études, et notamment Médiamétrie, à définir de nouvelles mesures d’audience pour qualifier et quantifier ces nouveaux usages, et pouvoir ainsi ouvrir ce format à ce procédé d’achat.
En somme, l’engouement pour l’audio-digital ne peut ainsi que s’intensifier au fur et à mesure que les vendeurs poursuivent leurs efforts pédagogiques concernant le programmatique.
L’avenir de l’audio-digital s’annonce d’ores et déjà passionnant quand on parie sur la démocratisation progressive des assistants vocaux et des enceintes connectées. Ainsi, les contours du secteur se dessinent aujourd’hui et l’opportunité stratégique que représente l’audio-digital se doit d’être explorée dès maintenant par les annonceurs qui souhaitent tirer profit de l’ensemble des avantages qu’offre ce média premium.
Sources
[1] https://www.kantarmedia.com/fr/blog-et-ressources/downloads/barometre-audio-digital-s1-2019
https://www.iabfrance.com/actualite/rapport-sur-laudio-programmatique-de-xaxis-et-iab-europe
https://www.prismamediasolutions.com/laudio-digital-est-le-prochain-media-davance