Digitalisation de la publicité : Enjeux et perspectives

Le développement de la publicité digitale s'est accompagné d'évolutions multiples sur le marché de la publicité. Ces mutations bouleversent la chaîne de valeur de l'écosystème de la publicité digitale et participent à la redistribution des rapports de force entre les acteurs traditionnels et les nouveaux entrants.

Les stratégies publicitaires ont considérablement évolué grâce à l’automatisation des achats médias et l’émergence de nouveaux formats numériques. Via la publicité programmatique, c’est le mode de vente et d’achat des espaces qui s’est transformé, avec une commercialisation via des systèmes de ventes aux enchères en temps réel (Real Time Bidding), rendant ainsi possible le ciblage d’audiences, l’optimisation des performances et une réduction significative des coûts du fait de l’automatisation des processus. Parmi les formats et supports également à l’origine de transformations dans les stratégies publicitaires : la publicité vidéo digitale, en forte croissance ces dernières années et l’IPTV, technologie ouvrant la voie à de nouvelles fonctionnalités et offres de valeur pour les acteurs médias.

Le bouleversement des rapports de force s’opère à différents niveaux : d’une part, par l’introduction de nouveaux acteurs, tels que les pure players du numérique, les intermédiaires entre annonceurs et éditeurs, les acteurs de l’Adtech… ; d’autre part, par la domination des GAFA, qui s’explique notamment par leur puissance en termes de recueil et d’exploitation des données. Néanmoins face à cette désintermédiation, la capacité des acteurs à se différencier dans l’écosystème résultera également de leur capacité à exploiter pleinement les opportunités offertes par les nouvelles technologies dans le secteur publicitaire, à l’instar de l’intelligence artificielle, de la blockchain ou de la 5G.

Les transformations de l’écosystème issues de l’essor des nouvelles technologies et des nouveaux rapports de force entre acteurs engendrent des réflexions autour des défis principaux à relever. Parmi ceux-ci, figurent la nécessité de proposer une transparence et une éthique accrues, en instaurant des critères qualitatifs pour des publicités responsables (Brand Safety), l’impératif de valorisation des données et de simplicité de commercialisation des inventaires via les alliances stratégiques ou encore la mise en œuvre d’approches data-driven, au service d’une exploitation fine des données et de performance.