Luxe et LLMs: l'impact de l'IA sur les achats de cadeaux pour la Saint-Valentin, et l'importance pour les marques d'agir dès aujourd'hui

La Saint-Valentin constitue pour les acteurs du secteur du luxe un temps fort, au même titre que les fêtes de fin d'année. 

Contrairement aux achats du quotidien, offrir un cadeau est un acte symbolique, qui porte une intention et une signification particulière. C'est d'autant plus vrai lorsqu’il s’agit de cadeaux haut de gamme, comme des bijoux, de la maroquinerie, des parfums et accessoires de luxe. 

Les cadeaux représentent ainsi un levier d’acquisition particulièrement puissant pour les marques premium. Bien choisi, un cadeau offert à l'occasion de la Saint-Valentin peut permettre de faire découvrir une marque à un nouveau client, avec une expérience client spéciale et inoubliable.

Mais les parcours d’achats évoluent rapidement.

Selon une étude d’Adobe, au cours de la saison des fêtes 2025-2026, la part du trafic vers les sites des distributeurs provenant des LLMs et des moteurs d’IA générative a été sept fois supérieure à celle de l’année précédente. L’IA n’est donc plus un point de contact à la marge, mais doit être considéré comme un véritable point d'accès commercial. Cette évolution présente, pour les entreprises, à la fois des opportunités et des risques.

À l’ère des parcours de recherche assistés par l’IA, être visible n'est pas le seul paramètre à prendre en compte. L’enjeu réside désormais également dans la manière dont les marques sont présentées, mises en avant et recommandées par les LLMs.

Les marques de luxe, en particulier, sont structurellement plus vulnérables aux risques de contrefaçon.

Les parcours d’achat guidés par l’IA commencent souvent par une recherche large. Un consommateur peut, par exemple, demander des idées de cadeaux pour la Saint-Valentin à moins de 1 000 euros, avant de préciser sa recherche avec une requête du type : “similaire à cette marque, mais moins cher”. Après seulement quelques échanges, généralement pas plus de trois ou quatre, des articles de contrefaçon sont recommandés.

Les utilisateurs ne recherchent généralement pas explicitement des produits contrefaits. Beaucoup cherchent simplement des options plus abordables. Pourtant, au lieu d’être orientés vers d’autres marques ou vers des catégories proches, ils sont facilement dirigés vers des versions contrefaites d’un même produit.

Autrement dit, ils ne sont pas redirigés vers une autre marque, mais vers une version moins chère de la même marque.

Des garde-fous existent lorsque les utilisateurs demandent explicitement des produits contrefaits. En revanche, des requêtes plus ambiguës, telles que “trouver un équivalent”, “un produit ressemblant”, ou encore le téléchargement d’une image dans un outil d’IA, peuvent faire apparaître des offres contrefaites, voire donner accès à des fournisseurs.

À mesure que l’IA transforme les modes de recherche et d’achat de cadeaux, les marques de luxe doivent repenser non seulement leur manière d’apparaître dans ces environnements, mais aussi la façon dont elles y sont protégées. Cet enjeu concerne tout particulièrement les maisons de luxe bien établies, bénéficiant d’une forte reconnaissance à l’échelle internationale.

Il ne suffit plus d'être visible pour ces marques, qui doivent nécessairement se protéger. 

La contrefaçon est loin d’être un phénomène marginal. L’OCDE estime que le commerce mondial de produits contrefaits représente 467 milliards de dollars, soit 2,3 % du total des importations mondiales.

L’écosystème numérique joue un rôle central dans cette dynamique. De nombreuses plateformes de vente directe au consommateur, sur lesquelles s’appuient les LLMs, proposent des catalogues avec de très nombreux produits, malgré des niveaux variables de modération et de vérification des vendeurs. Selon une étude OnePoll menée en février 2025 avec Red Points, 28 % des consommateurs ayant acheté des produits contrefaits en ligne ont eu recours à des outils d’IA dans le cadre de leur recherche.

L'e-commerce piloté par IA accentue les risques, et ce pour plusieurs raisons structurelles :

• les sources sont condensées et reléguées au second plan dans les réponses conversationnelles ;
• les signaux permettant de vérifier les vendeurs sont discrets, incohérents, voire absents ;
• les URL officielles et les indices d’authentification sont souvent difficilement perceptibles dans les formats de réponses synthétiques ;
• les réponses sont formulées avec assurance, même lorsque la qualité des données est peu fiable.

Les modèles d’IA peuvent compiler des informations issues de flux de produits altérés, de sites usurpateurs bien référencés, de marketplace peu surveillées ou encore de vendeurs ponctuels ayant fait l’objet de vérifications limitées. Pourtant, le résultat est présenté dans un ton clair et autoritaire, qui inspire confiance. L’interface paraît fiable, mais l’écosystème sous-jacent ne l’est pas nécessairement. À mesure que l’IA devient une maille importante des parcours e-commerce, la confiance ne doit plus être considérée comme acquise, mais doit être intégrée au système lui-même.

Cela suppose notamment des alertes plus explicites lorsque les sources sont faibles ou non vérifiées, des garde-fous renforcés autour des requêtes portant sur des “alternatives moins chères”, ainsi qu’une collaboration plus étroite entre les marques, les plateformes et les fournisseurs d’IA afin d’éviter que le commerce agentique n’accélère la diffusion de la contrefaçon.

Pour les marques haut de gamme, en particulier lors de temps forts comme la Saint-Valentin, le risque n’est pas seulement financier, mais aussi symbolique. Un produit contrefait porte atteinte au savoir-faire, à l’héritage de la marque et à la promesse expériencielle associée au cadeau lui-même.

Préserver l’intégrité d'une marque dans les environnements d’IA ne relève donc pas uniquement d'un enjeu de conformité : c’est en réalité un impératif stratégique. 

La Saint-Valentin met en lumière une transformation profonde. Les moments liés à l’achat de cadeaux sont de plus en plus guidés par l’IA. La recherche devient conversationnelle, l’inspiration est guidée par les algorithmes, et les recommandations sont formulées en quelques secondes.

Dans ce nouveau contexte, les marques doivent dépasser les approches traditionnelles fondées sur le référencement naturel et la veille des marketplace, pour adopter une démarche plus avancée consistant à :

• comprendre la manière dont elles sont représentées au sein des LLMs et des agents IA ;
• identifier les vulnérabilités structurelles des parcours pilotés par l’IA ;
• renforcer leur empreinte numérique afin de mettre en avant les signaux fiables et vérifiés ;
• concevoir des mécanismes de protection contre la recommandation de produits contrefaits ;
• se préparer au commerce agentique, dans lequel les systèmes d’IA agissent pour le compte des consommateurs.

Chez Sia, nous accompagnons les marques dans la maîtrise de ce nouvel environnement en combinant stratégie de visibilité, valorisation de la donnée et préparation au commerce agentique. Du diagnostic d’exposition à l’IA, à la cartographie des risques de contrefaçon, en passant par la définition de cadres de gouvernance, nous travaillons aux côtés des marques premium et de luxe afin qu’elles soient non seulement visibles dans les écosystèmes d’IA, mais aussi protégées et durablement positionnées.

À l’approche de la Saint-Valentin, la question pour ces marques n’est donc plus : « Sommes-nous visibles ? »

Mais plutôt : « Sommes-nous visibles de la bonne manière, dans les bons contextes, et protégés là où cela compte le plus ? »

Car à l’ère de l’IA, si l’amour demeure intemporel, les parcours de recherche et d'achat, eux, sont en pleine redéfinition.